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Einmal Panik bitte – oder: Wie ein Interview mit F. Scott Woods für Unruhe sorgt

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Das Magazin derhandel.de konnte sich in seiner Vergangenheit sicherlich selten über einen so oft im Social Web geteilten und verlinkten Artikel freuen, wie im Falle des Interviews mit Facebooks Deutschland-Chef Scott Woods. Und irgendwie bekommt man das Gefühl, dass die Aussagen in diesem Interview in der Social Media-Branche für so viel Überraschung sorgen, wie der gerade draußen parallel einbrechende Winter bei manchen Autofahrern – und das Mitten im Dezember. Zusammengefasst behauptet Scott Woods in dem Interview, dass viele Unternehmen sich auf Facebook viel zu sehr auf ihre Community konzentrieren. Sie sollten Facebook doch lieber als Marketingplattform sehen, bei der man natürlich besser Anzeigen buchen kann als irgendwo sonst. Das Interview ist dabei besonders brisant, weil Facebook parallel einmal wieder spürbar an der Reichweite der Beiträge gedreht hat.

Business objectives define opinion

Alles hat seine Zeit und die Zeichen der Zeit stehen für Facebook gerade auf Monetisierung. Das ist mehr als verständlich. Der Facebook-Börsengang im vergangenen Jahr war kein großer Erfolg, mittlerweile fängt sich die Aktie und steigt kontinuierlich. Mit steigendem Kurs steigt aber auch der Blick auf die finanziellen Aspekte. Und so ist Scott Woods sicher bei Facebook nicht angetreten um Facebook in Deutschland bekannt zu machen oder alle Unternehmen auf Facebook zu bringen – denn bei beiden Zielen ist Facebook auch in Deutschland mittlerweile sehr gut aufgestellt. Am Ende wird er sicherlich daran gemessen werden, wie sich Facebook in Deutschland finanziell entwickelt. Und den Umsatz bringen bei Facebook nun mal die Anzeigen. So einfach ist das.

Wintereinbruch

Womit wir wieder bei der gerade passenden Anekdote mit dem Wintereinbruch wären: Weder dieser noch der Monetarisierungsdrang von Facebook kommen überraschend, hier schließe ich mich Thomas Hutters Beitrag zu diesem Thema an. Facebook bietet einen kostenlosen Dienst und kostenlose Präsenzen für Unternehmen und sie haben nur zwei Möglichkeiten diese Profile zu monetarisieren: Sie verlangen von den Unternehmen Geld für eine Facebook-Seite oder sie verlangen Geld für gewisse Elemente. Die Reichweite von Beiträgen bietet sich für letztere Option sehr gut an. Wenn Seitenbetreiber ihre Fans also mit jedem Beitrag immer komplett erreichen wollen, müssen sie in Zukunft in Media investieren. Um nichts anderes geht es in dem Interview, jeder Satz in den Antworten auf die Fragen trieft nur vor dem Wort: Anzeigen, Anzeigen, Anzeigen.

 

Und jetzt?

Das Facebook Geld verdienen muss ist also klar, ich persönlich würde dazu zwar an Facebooks Stelle einen anderen Weg einschlagen – aber das spielt keine Rolle. Vielleicht würde auch Scott Woods lieber einen anderen Weg einschlagen, zu entscheiden hat er es hier aus Deutschland sicher nicht. Facebook ist ein globales Unternehmen und entscheidet global.

Auch wenn ich mir natürlich persönlich wünschen würde, kein Budget für Reichweite investieren zu müssen, ist die veränderte Situation die neue Realität. Und vielleicht ist diese Realität gar nicht so schlimm und sorgt für eine Qualitätsselektion auf Unternehmensseite. Unternehmen, die Social Media (zu dem Begriff und dem „Totsagen“ des Begriffs „Social Media“ gehe ich später noch ein) als wichtigen Bestandteil im Marketing etabliert haben, werden auch ein Budget dafür ausgeben können. Unternehmen die Facebook nur für lustige Bildchen und belanglosen Content verwenden, werden sich nur schwer tun, für die Verbreitung dessen auch noch Budget zu bekommen. Sicherlich werden wir in Zukunft dann auch verstärkt Unternehmen sehen, die ihre Facebook-Präsenz nur noch als reines Marketing-Push-Instrument verstehen. Einen Gefallen tut sich Facebook damit dann allerdings nicht, denn wenn Nutzer das Gefühl haben nur noch Werbung im Newsfeed zu sehen, ist es kein Newsfeed mehr.

Ich würde daher jedem Unternehmen empfehlen, Page-Post-Ads nur an Nutzer auszustreuen, die die Seite auch geliked haben. Denn diese werden gute Postings in der Regel dann nicht als Werbung empfinden und auch wahrscheinlicher mit ihnen interagieren. Unternehmen, die sich eine treue Fanbasis aufgebaut haben, haben dies also nicht umsonst getan.

„Social“ ist tot

Ein paar Worte muss ich zudem auch noch zu der zitier- und twitterfähigen Aussage „Ich mag den Begriff Social nicht mehr hören“ sagen. Wie Ben Ellermann in seinem Blog-Beitrag zu dem Thema schon richtig ausführt, ist es natürlich immer aufmerksamkeitsstark Trends totzureden. Auch mit Social Media geschieht das regelmäßig, das war 2010 so und wird auch heute gerne immer wieder getan.

Das Facebook am liebsten „Social“ streichen würde, weil dann nur noch Media übrig bleibt,  braucht man glaube ich nicht näher erläutern. Das Facebook-Mitarbeiter von Social Media leider meistens keine Ahnung haben, ist für viele Branchen-Kollegen auch keine Neuigkeit mehr. Anders ist es nicht zu erklären, dass beispielsweise die „Strategic Creatives“ von Facebook Deutschland – namentlich Nico Westermann und Marc Wirbeleit – in einem Horizont-Interview ernsthaft behaupten, YouTube sei nur ein „Container, in dem Inhalte lagern“. Man möchte nichts lieber tun, als die Herren zu bitten sich einmal näher mit YouTube zu beschäftigen. In dem gleichen Absatz fällt dann noch die Aussage, das Video-Content auf Facebook besser funktioniert als auf YouTube. Aber dieses Interview wäre ohnehin einen eigenen Beitrag wert.

Also zurück zum Thema: Social Media wird erwachsen und ist schon heute ein integrierter Bestandteil jeder guten digitalen Strategie. Aber deswegen wird der Begriff Social Media nicht sterben, es ist eben ein digitales Fachgebiet – ebenso wie es SEO-, SEA- oder Newsletter-Experten gibt, existieren heute Digitalexperten mit dem Spezialgebiet Social Media.

Davon abgesehen ist Social Media zum Glück ja nicht nur die Erstellung einer Facebook-Seite, sondern umfasst noch viele andere Kanäle und Tools.

Zurück zur Panik

Aber zurück zu der Panik. Müssen wir jetzt alle von Facebook verschwinden und alle Facebook-Aktivitäten einstellen? Nein. Im Prinzip ist die Entwicklung absehbar gewesen und was das für uns alle meiner Meinung nach bedeutet, habe ich schon lang und breit ausgeführt. Kurz zusammengefasst: Wer Social Media und speziell Facebook als klassischen und reinen Marketingkanal sieht, macht aus meiner Sicht auch in Zukunft etwas falsch. Egal was die Facebook-Verantwortlichen in Interviews predigen. Wer sich allerdings bisher als Social Media Manager noch nicht mit Facebook-Ads beschäftigt hat, sollte das zügig nachholen.

Eine Forderung die in diesem Zusammenhang dann übrigens auch noch oft zu hören ist, ist die Forderung nach eigenen Plattformen. Sie ist richtig und nötig, aber eigene Plattformen können und werden nie Präsenzen auf sozialen Netzwerken ersetzen, ebenso wenig wie die Unternehmensprofile dort die eigenen Kanäle ersetzen können. Beide benötigen einander und beide können einander stärken.

Wir werden uns im digitalen Marketing damit abfinden müssen, dass wir immer und überall auch von anderen Parteien abhängig sind. Das ist beim Einstellen von Handy-Apps im AppStore oder GooglePlay-Store der Fall, das ist bei der Suchmaschine Google der Fall und das ist eben auch bei Facebook der Fall. Wer deswegen diese Plattformen ignoriert begeht einen großen Fehler – wer sich dieser gewissen Abhängigkeit aber nicht immer bewusst ist ebenfalls.

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