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Location-based services – Marketingpotenziale am POS (Session #ccb13)

Location-based services - Marketingpotenziale am POSMein Beitrag für das Community Camp 2013? Eine Session mit dem Titel “Location-based services – Marketingpotenziale am POS”.  Zusammen mit meiner Kollegin Nastasja haben wir LBS (=Location-based services) im Allgemeinen und die Marketingpotenziale von Foursquare im Speziellen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Grundsätzlich ist das digitale Marketing am Point of Sale ein spannendes Feld, das bislang aber weder durch entsprechende Technik bzw. Apps noch durch angelerntes Userverhalten zufriedenstellend gelöst ist. Das ortsbasiertes Marketing eine goldene Zukunft hat dürfte sicher sein – nur wann der Durchbruch geschafft wird ist mehr als unklar. Doch zurück zu unserer Session.

Wo und wie nutzen wir Location-based services?

Der wohl prominenteste Vertreter der Location-based services dürfte Google in all seinen Erscheinungsformen sein. Wir nutzen auf dem Desktop die standortabhängige Suche oder Google Maps auf dem Handy, um uns Restaurants oder Nahverkehrsverbindungen in der unmittelbaren Umgebung anzeigen zu lassen. Ein prominenter Vertreter der LBS ist auch Qype, vor kurzem mit Yelp zu einem Dienst unter dem Dach von Google verschmolzen. Gerade in Deutschland ist Yelp damit ein sehr populäres Netzwerk, wenn es um das Bewerten von Orten geht. Zu guter letzt gibt es da auch noch Foursquare. Mit vor Ort anlegbaren Specials sowie Gamification Elementen rund um Badges und Punktesystem für Check-Ins verfügt 4sq über das vielleicht größte Potential aus Unternehmensperspektive. 4sq ist einer der wenigen LBS, das Informationen und Empfehlungen mit Sales-Zielen verbindet. Insgesamt basiert die heutige Nutzung der Location-based services auf drei verschiedenen Nutzungsmotivationen: Service, Entertainment und Information. Der günstige Einkauf oder das Sparen vor Ort spielt bislang nur eine untergeordnete Rolle.
Nicht vergessen werden darf bei der Betrachtung von LBS der technologische Fortschritt. Klar ist, dass Smartphones der entscheidende Schritt zu einem effektiven Marketing vor Ort sind. Heut besitzen über 62% aller Einwohner Deutschlands ein Smartphone. Rein rechnerisch sind also ca. 52 Mio. Menschen in der Lage, mobile Apps während des Einkaufs zu nutzen: Für Tips, die Suche nach Orten oder die Inanspruchnahmen von Sonderangeboten und Preisaktionen.

Potenziale von LBS 

Bildschirmfoto 2013-10-30 um 23.08.04Was die Potenziale von LBS angeht, so ist ein Ergebnisse einer aktuellen Studie des BVDW in Zusammenarbeit mit TNS Infratest zur Zukunft von Location-based services von besonderem Interesse. Von Smartphonebesitzern unter den Studienteilnehmer wird angegeben, das nur 9% der Befragten regelmäßig LBS mit der Absicht günstige Angebote zu finden in Anspruch nehmen. 27% tun dies nur gelegentlich, weitere 26% können sich eine Nutzung in Zukunft zumindest vorstellen.
Nur 9% der Smartphonebesitzer nutzen LBS also für die Inanspruchnahme von Rabatten und Vergünstigungen regelmäßig. Die Zahlen zeigen vor allem eins: Das Potenzial für eine flächendeckende Nutzung besteht, allerdings scheinen die Angebote zu fehlen! Mit 17% ist sogar die potenzielle Nutzungsbereitschaft von Nichtbesitzern von Smartphones höher als die der regelmäßigen Nutzer.

Wo sind die Nutzer?

Innerhalb unserer Branche ist die unbewusste oder bewusste Nutzung von LBS schon zur Selbstverständlichkeit geworden. Was die bewusste Nutzung angeht, so steht mit Sicherheit die Nutzung von Foursquare im Vorderung. Foursquare ist der Vertreter der LBS, der das größte Potenzial aus Unternehmensperspektive besitzt. Mit dem Feature der Specials, das im Vergleich zu anderen Apps sehr nutzerfreundlich umgesetzt ist, bietet Foursquare ein hervorragendes Feature den Nutzer direkt vor dem Ladengeschäft anzusprechen. Über dieses Feature kann er in einen Kunden verwandelt werden, der die Filiale auch betritt. Wer jedoch seine Social Media Komfortzone verlässt, der wird sehr schnell ernüchtert feststellen, dass Foursquare wie auch andere LBS mitnichten im Mainstream angekommen sind. Die Nutzer bewegen sich in Facebook, vermehrt auch in Twitter aber bestimmt nicht in Apps und Angeboten von LBS. Aktuelle Nutzer sind technikaffin, besitzen eine hohe Technikakzeptanz und Freude an Innovationen. Auch das zeigt wieder: Angebote und Rabatte, die LBS für den Mainstream attraktiv machen, fehlen!

LBS = Soziale Netzwerke?

Sind Location-based services soziale Netzwerke? Aufgrund der geringen Nutzerzahlen kann das verneint werden. Aber auch von Ihrer Anlage eignen sich LBS, wie sie heute existieren nicht als soziale Netzwerke. Dieser Anspruch wird von den allermeisten Vertretern der LBS aber auch überhaupt nicht erhoben. Das Beispiel Foursquare zeigt, das LBS sich zunehmen hin zu einer lokalen Suchmaschine entwickeln. Eine soziale, kommunikative Komponente ist dabei integriert, längst aber nicht Kernkompetenz der App. LBS sind eben Social Media aber kein Social Network. Auch das zeigt wieder, dass Angebote und Rabatte der Honigtopf ist, der Nutzer zu Foursquare & Co. wandern lässt. Einmal angekommen werden neben den Rabatten Gamification-Elemente die Nutzer halten können. LBS werden immer als Satellit neben den großen sozialen Netzwerken als ein hervorragendes Add-on funktionieren und sich keine Konkurrenz machen. Insofern heißt es für Unternehmen Nutzern entsprechende Angebote zu machen, damit sie die Marketing-Potenziale am POS auch langfristig nutzen können.

Einsatz in Unternehmen

Der Einsatz von LBS in Unternehmen liegt auf der Hand. Das Smartphone ist mit der entsprechenden App die Schnittstelle zwischen User und POS und kann als ideales Vertriebsinstrument eingesetzt werden. Schon heute nutzen kleine Restaurants oder Dienstleister das Special-Feature von Foursquare. Gerade sie profitieren aber auch von den in Foursquare integrierten Empfehlungsmechanismen. Große Dienstleister wie die Deutsche Bahn nutzen Foursquare, um hoch frequentierte Orte wie Bahnhöfe mit Serviceinformationen zu versorgen. Den Schritt zur großflächigen und aktiven Vermarktung von Konsumprodukten können konsequenterweise aber nur deutschlandweit aktive Filialisten gehen. Gleichzeitig sind sie es auch, die die Möglichkeit haben ,über Rabatte und Vergünstigungen Dienste wie Foursquare im Mainstream ankommen zu lassen. Hier ist klassisches Unternehmertum gefragt – nur wer Risiken eingeht kann auch Profite erzielen. In der nahen Zukunft muss es das Ziel von Unternehmen  und innovativem Marketing sein, 4sq und Co. innerhalb der Zielgruppen bekannt zu machen. Mittelfristig können Neukunden oder Gelegenheitskäufer über Specials und Rabatte gewonnen werden, während langfristig sogar die Kundenbindung via LBS gestärkt werden kann. Starbucks hat es in den USA schon vor gemacht.

Die Zukunft von LBS

Ohne Zweifel – die Chancen von Location-based services liegen auf der Hand. Dennoch ist es kein Selbstläufer, dass Dienste wie Foursquare sich zu einem alltäglichen Instrument im Social Media Marketing mausern. Es gibt viele Unwägbarkeiten, die das Engagement in LBS zu einem Risiko machen. Eine dieser unsicheren Variablen sind (verständliche) Vorbehalte gegen die Preisgabe des eigenen Standortes, gerade in Deutschland. Auch die Konzentration auf einzelne Dienste birgt Risiken – vielleicht werkelt ja Facebook doch noch im Hintergrund an den eigenen Places? Weitere Variablen, wie die mögliche Etablierung von mobile payment im mainstream, sind Entwicklungen, die LBS hingegen einen ungeahnten Schub geben könnten. Festzuhalten bleibt: Es wird in jedem Fall spannend!

 

 

3 Responses to “Location-based services – Marketingpotenziale am POS (Session #ccb13)”

  1. Community Camp 2013: Die Netzrunde blickt zurück » www.netzrunde.de

    [...] Die Session wurde von Nastasja Heuer und Christian Schwinden (bloggt ja auch hier) gehalten und befasste sich mit der Gegenwart und Zukunft von Location Based Services. Die Präsentation lieferte hervorragende Grundlagen  für eine spannende Diskussion. Dabei wurden viele Themen angeschnitten, beispielsweise das Google selbst einer der unterschätzten LBS ist und wie es eigentlich mit foursquare weitergeht. Christian selbst wird hier bestimmt den besten Überblick liefern. Alles in allem eine sehr gelungene Session und für mich eines der Highlights in diesem Jahr. Hier geht es zu Christians Rückblick zu seiner Session: Location-based services – Marketingpotenziale am POS (Session #ccb13)  [...]

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